Уважаемые пользователи WuBook, лояльность клиентов — это очень желаемая цель в гостиничном бизнесе. Действительно, крупные гостиничные сети и небольшие независимые объекты могут использовать ее механизмы в свою пользу через конкретные действия, такие как программы лояльности и другие инициативы: вот в чем они заключаются и какие преимущества они предоставляют гостиничным объектам.

Лояльность клиентов в отелях: 3 ключевых фактора

Хорошая стратегия лояльности включает несколько действий и мероприятий как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Хотя нет универсальной формулы, применимой ко всем (многое зависит от типа объекта и клиентов), мы все же можем выделить 3 ключевых фактора, способствующих повторным бронированиям:

• глобальное присутствие, особенно онлайн: мультиканальность является важным элементом для того, чтобы быть найденным потенциальными клиентами и удовлетворять их предпочтениям с самого момента бронирования. Действительно, это первый строительный блок для обеспечения пользовательского опыта, адаптированного к гостю;
• Персонализация опыта гостя: второй аспект касается способности объекта адаптировать свои предложения и услуги к конкретным вкусам и потребностям путешественников. От первого контакта на ресепшене (желательно на языке гостя) до приветственных наборов, внимание к характеристикам гостей заставит их чувствовать заботу, что повысит восприятие объекта;
• программы лояльности: эти системы стимулируют так называемые «возвратные пребывания» («возвращающихся клиентов») через механизмы вознаграждения для тех, кто присоединяется.

Давайте сосредоточимся на последнем из них, чтобы лучше понять, что это такое и какие выгоды они приносят.

Программы лояльности для отелей и объектов размещения

Программы лояльности очень распространены в авиационной индустрии и уже некоторое время также весьма популярны в гостиничном секторе, особенно в крупных гостиничных сетях. Это потому, что, в общем, они являются инструментами, способными генерировать значительный доход для отелей. Согласно исследованию Skift Research, члены программ лояльности вносят от 30 до 60 процентов дохода от номеров и, как правило, платят более высокие среднесуточные тарифы (ADR) по сравнению с не членами.

То же исследование также раскрывает интересные данные о типах путешественников: хотя бизнес-путешественники продолжают составлять основную часть участников программ лояльности, также верно и то, что путешественники на отдыхе проявляют все больший интерес, с ростом процентных показателей (с 43% до 47% между 2020 и 2021 годами).

Более того, согласно словам маркетинговых менеджеров таких гигантов, как Hilton и NH Hotel Group, в недавнем интервью, программы лояльности также становятся все более привлекательными для молодой аудитории, привлекая клиентов младше 25 лет, которые особенно чувствительны к подаркам и выгодам.

Преимущества программ лояльности

Однако, преимущества для независимых отельеров не ограничиваются и включают:

• Увеличение дохода: уже приобретенный клиент обходится дешевле, чем новый, даже с учетом маркетинговых действий, необходимых для его привлечения. Более того, поскольку они участвуют в программе лояльности, у них больше интереса бронировать несколько раз в одном и том же отеле или приобретать дополнительные услуги для получения вознаграждений и скидок;
• увеличение прямых бронирований: это тесно связано с первым пунктом и приводит к снижению затрат на посредничество для туроператоров, агентств и OTA. Управляя прямыми продажами на вашем сайте, например, через Модуль бронирования Zak (система управления от WuBook для размещений), вы избегаете комиссионных сборов, увеличивая доход;
• улучшение лояльности и удержания клиентов со временем: другими словами, создается добродетельный круг, в котором один и тот же клиент возвращается, продлевая свой жизненный цикл клиента;
• качество взаимоотношений с клиентами: программы лояльности позволяют создавать персонализированные впечатления (второй из столпов механизмов лояльности, упомянутых выше), устанавливая отношения доверия и привязанности с клиентами;
• ценная сборка данных и инсайты: анализируя данные и привычки лояльных гостей, вы можете получить полезную информацию для привлечения новых путешественников, потенциально подверженных тем же бизнес-рычагам;
• расширение бизнес-сегмента: как было предсказано, бизнес-туристы чаще других пользуются программами лояльности, отчасти потому, что они мотивированы регулярными поездками на выставки и корпоративные мероприятия, которые повторяются циклически (так называемый «MICE-туризм»). Поэтому эта деятельность может помочь вам расширить клиентскую базу, привлекая таких гостей. До сих пор мы говорили о программах лояльности в общем, но сколько их и какие они?

Виды программ лояльности для отелей

Мы упомянули некоторые особенно известные программы, которые, начиная с предопределенных механизмов, были адаптированы под особенности объекта. Более общим образом, на самом деле, можно выделить 2 макрокатегории программ лояльности для гостиничного бизнеса.

Система баллов, также распространенная в других секторах, позволяет гостю накапливать баллы лояльности и таким образом получать доступ к различным вознаграждениям, таким как скидки или эксклюзивные впечатления. Баллы могут быть связаны с действиями, такими как бронирование (особенно если прямое), покупка дополнительных услуг, а также распространение геолокационного контента в социальных сетях. Система особенно ценится деловыми клиентами.

В отличие от баллов, которые требуют частого посещения объекта для накопления, мгновенные вознаграждения являются инструментом мгновенного удовлетворения. Гость может сразу получить улучшение номера, доступ к зонам отдыха и привилегии, которые можно использовать во время пребывания (например, бесплатное позднее заселение или выселение). Эта стратегия особенно эффективна с лояльными, но менее частыми гостями.

Советы по использованию программ лояльности

Первое, что нужно сделать, это проанализировать данные. Это единственный способ получить представление о существующих клиентах и их поведении, количестве возвращающихся клиентов и любых общих аспектах, которые можно использовать для повышения качества (или восприятия) обслуживания и улучшения бизнес-предложения. Это первый шаг к обеспечению лояльности клиентов. Если вы уже внедрили систему лояльности на основе баллов, вам следует периодически информировать клиента о достигнутой квоте и способах ее использования, а также о любых истекающих баллах и запланированных обновлениях (особенно если участие в программе лояльности предполагает оплату).

Подготовьте обширный каталог, который сможет удовлетворить всех клиентов, включая оригинальные идеи, такие как эксклюзивные или особые впечатления. Когда это возможно, предложите возможность конвертации наград в услуги, такие как спа-процедуры, питание или улучшение условий проживания.

Наконец, постарайтесь сделать все как можно проще. От представления программы до регистрации в ней, процесс должен быть плавным и понятным – ни один клиент не хочет тратить время в отпуске или будучи занятым на работе; ясность – это первый источник доверия!

Как повысить лояльность даже без программ лояльности

Первый шаг к тому, чтобы побудить гостей вернуться снова, — это поддерживать с ними связь. Информационные и рекламные рассылки, а также посты в социальных сетях или сообщения в Whatsapp — отличный способ напомнить гостям о вас и о том, что они могут повторить свое пребывание у вас в любой момент. Конечно, все должно быть сделано с мерой и только после получения согласия пользователя на использование их данных, иначе эффект будет прямо противоположным. Напоминание работает только тогда, когда оно не навязчиво и осуществляется с уважением к личной жизни каждого человека.

Но что сообщать и что предлагать в таких случаях? Программы лояльности могут быть вдохновляющими: специальные предложения, предназначенные только для тех, кто уже останавливался в отеле, например, но также дополнительные услуги бесплатно или по выгодной цене во время пребывания, или даже небольшие подарки в конце отпуска. Награды, которые радуют гостя и мотивируют его вернуться, чтобы воспользоваться полученной выгодой и повторить опыт. Важно, чтобы все эти награды были адаптированы к типу гостя: бизнес, отдых, люкс или семейные клиенты не обязательно чувствительны к одним и тем же вещам, поэтому важно варьировать диапазон возможностей, адаптируя их к ситуации.

Наконец, не следует упускать из виду тот факт, что лояльный клиент — это, прежде всего, довольный клиент. Никто из нас не вернется в место, где ему было плохо. Поэтому, прежде чем думать о следующих действиях, важно сосредоточиться на тех действиях, которые сопутствуют пребыванию. Максимальное использование опыта каждого отдельного путешественника, возможно, превышающее их ожидания, поможет им почувствовать себя особенными и в центре внимания персонала.

Более того, даже если они никогда не вернутся, они все равно могут оставить положительный отзыв или активировать сарафанное радио среди своих контактов, служа живой визитной карточкой для отеля.

Когда достигнута, лояльность клиентов в отеле обеспечивает прямой и регулярный доход, а также удовлетворенность гостей — важная цель, которая приносит пользу отелю в краткосрочной и долгосрочной перспективе.