Мультиканальная стратегия для отелей и гостиничного бизнеса: что это такое и как извлечь из этого выгоду
Уважаемые пользователи WuBook, с каким количеством каналов вы обычно работаете? И сколько из них вы используете для коммуникации, продвижения вашего объекта или чтобы быть найденными как известными, так и новыми клиентами? Если хотя бы два, эта статья для вас, поскольку мы рассматриваем мультиканальные маркетинговые стратегии, то есть техники и способы присутствия в онлайн-каналах для повышения видимости и продаж.
Что означает мультиканальная стратегия
Чтобы объяснить, что подразумевается под мультиканальной стратегией, мы должны начать с предпосылки: путешественники все более связаны и присутствуют на различных платформах. Они используют электронную почту, серфят в интернете, взаимодействуют в социальных сетях и делают это в разное время и с разными целями в течение дня: они ищут информацию, хотят общаться или покупать, часто переключаясь с одного канала на другой в зависимости от необходимого действия.
Тренд, который также недавно подтвердил Google, согласно которому 60% потребителей предпринимают как минимум 6 действий перед тем, как решиться на покупку продукта или услуги у незнакомого бренда.
Таким образом, путь, который приводит онлайн-пользователя к покупке (или бронированию), длинный и извилистый и охватывает множество точек контакта.
Мультиканальная стратегия позволяет предложить полноценный опыт с заметными преимуществами в видимости и доходах: вовлекая людей на всех этапах пути клиента, фактически увеличиваются шансы быть замеченным, узнанным и выбранным.
Но давайте рассмотрим все по порядку.
Мультиканальная, кросс-канальная и омниканальная: давайте разберемся
Иногда используемые как синонимы, эти три термина определяют похожие, но различные способы управления онлайн-каналами.
Учреждение, присутствующее только на одном канале, например на веб-сайте, применяет стратегию одного канала. Когда каналы увеличиваются, включая социальные сети или приложения для сообщений или другие, это называется мультиканальной стратегией.
В кросс-канальном маркетинге все активированные платформы направляют клиента с одного канала на другой с помощью продуманных действий: это может быть случай отеля, который, после окончания пребывания, отправляет клиенту по электронной почте купон на скидку для использования на сайте при следующем бронировании.
Услуга, представленная только на одном канале, например на веб-сайте, использует стратегию одного канала. Когда количество каналов увеличивается, включая социальные сети или приложения для сообщений, это называется мультиканальной стратегией.
В маркетинге через перекрестные каналы все активированные платформы направляют клиента с одного канала на другой с помощью продуманных действий: это может быть случай отеля, который, после завершения пребывания, отправляет клиенту по электронной почте купон на скидку для использования на сайте при следующем бронировании.
Онлайн-каналы: основные типы
Социальные сети, OTA, приложения: онлайн-каналов и действий, которые можно предпринять на каждом из них, множество. Однако ясно, что все они должны быть скоординированы и работать согласно точным маркетинговым целям: расширение бренда (узнаваемость бренда), привлечение контактов (генерация лидов), бронирования (конверсия).
Правильное сочетание каналов и их использование зависит от нескольких факторов: типа целевой аудитории, к которой мы обращаемся, и её онлайн-привычек; бюджета инвестиций и доступных операционных ресурсов; функционирования самих каналов, их потенциала и последствий. Вот почему стоит быстро рассмотреть их вместе.
Маркетинг в социальных сетях: Meta и TikTok
Социальные сети являются неотъемлемым источником вдохновения и информации, когда речь идет о путешествиях. Это подтверждает Джереми Джонси (генеральный директор и основатель креативного агентства Beautiful Destinations, специализирующегося на путешествиях), который в недавнем интервью euronews сказал, что «до 90 процентов путешественников бронируют поездку на основе контента, который они впервые увидели в социальных сетях».
Какие социальные сети? Meta — то есть Instagram и Facebook — и TikTok.
Также не следует недооценивать платные опции: хорошая стратегия Meta Ads для отелей и B&B, например, может улучшить показатели, трафик и бронирования. Аналогично, сотрудничество с инфлюенсером, активным на нескольких каналах, может послужить трамплином к нераскрытым аудиториям.
Маркетинг с Google Ads и Google Hotel Ads
Говоря о платных возможностях, если позволяют инвестиции и ресурсы, Google также может стать интересным каналом продвижения. Действительно, благодаря этой платформе, вы можете занять выдающиеся позиции на странице результатов поиска и стимулировать покупки на вашем сайте. Google Hotel Ads позволяет, среди прочего, генерировать прямые ссылки на бронирование, как настоящий метапоиск.
OTA и метапоиск
Хотя присутствие на OTA и метапоисковиках является частью более широкой стратегии, включающей стратегию распределения и продаж, важно также рассматривать эти каналы как возможные точки контакта. Не редко пользователи ищут туристические решения на онлайн-турагентствах или метапоисковиках, а затем переходят в Google, чтобы углубиться в наиболее привлекательные предложения, или переходят в социальные сети, чтобы посмотреть фотографии, комментарии и отзывы.
В этом случае возможные маркетинговые действия зависят от политики использования отдельных порталов и наличия, или отсутствия, внутренних программ аффилиации и видимости. Наличие на этих платформах с хорошо подготовленными текстами и фотографиями часто имеет решающее значение, и эти платформы также должны быть частью оценки правильной мультиканальной стратегии для отеля.
E-mail маркетинг для отелей и жилья
От DEM до информационных бюллетеней, e-mail маркетинг может быть разнообразным в зависимости от цели и ожидаемого результата. Однако следует сказать, что этот канал требует планирования и, во многих случаях, программного обеспечения для массовой рассылки, а также определенной степени автоматизации. Причина проста: эффективность базы контактов зав
SEO: органическое позиционирование в Google
Это правда: становится всё сложнее для отеля появиться среди первых результатов поиска Google. Особенно если объект также находится в списке OTA и метапоисков, которые часто занимают большую часть страницы, даже с платными объявлениями.
Тем не менее, SEO или оптимизация сайта для поисковой системы, остаётся ключевым аспектом для тех, кто намерен работать со своим собственным онлайн-каналом. Сайт, помимо функционирования как портал прямого бронирования (если оснащён соответствующей технологией), может на самом деле стать инструментом контент-маркетинга. Но с каким контентом? Например, статьи с советами и обзорами по району и его достопримечательностям, практическая информация для каждой целевой аудитории, но также новости, касающиеся отрасли или самого объекта.
Короче говоря, сайт может предложить возможности для видимости и повышения воспринимаемого качества, которые выходят далеко за рамки поисков, связанных с бронированием или названием бренда.
Аспекты, которые следует учитывать для эффективного маркетингового микса
Как было сказано ранее, каналы потенциально бесконечны, и структуру можно найти где угодно в Интернете. Однако, прежде чем предпринимать какие-либо действия в этом направлении, и даже после этого, необходимо помнить о нескольких важных моментах.
План маркетинга отеля
Первое касается стратегии, то есть реализации плана маркетинга отеля. Слепые действия могут принести положительные результаты, но наличие карты ожидаемых результатов и запланированных действий для их достижения определенно удобнее. Будьте осторожны, начинайте с правильного подхода, включая возможность привлечения профессионала по маркетингу отелей, консультанта или специализированного агентства по коммуникациям.
Второй элемент, который не следует упускать из виду, это, собственно, коммуникация или, скорее, последовательность. Управление различными точками контакта и адаптация своего контента и стратегий к каждому каналу не означает предательства брендовой идентичности. Онлайн и офлайн должны отражать друг друга, и то же самое должно происходить в разных каналах: поддержание единого стиля, тона общения и подхода к клиентам помогает сохранить узнаваемость и уникальность, что является ценным фактором в мире, где конкуренция высока, а отвлечения часты.
Удобство и практичность для пользователей
В этом контексте, если вы решите активировать более одного канала, убедитесь, что их использование — или действия, которые вы запланировали в рамках них — удобны для пользователей. Возьмем пример: чтобы увеличить прямые бронирования, вы решили предложить скидку тем, кто подписывается на вашу рассылку. Итак, пользователь заходит на ваш сайт (возможно, из социальной сети или Google кампании) и вводит свой электронный адрес, чтобы получить промо. Он открывает DEM и находит внутри код скидки, но без прямой ссылки на сайт, где он должен использовать его для завершения бронирования. Здесь это потенциально упущенная возможность, потому что представленный процесс заставляет пользователя самостоятельно искать сайт
Даже лучшие консультанты не смогут точно предсказать, как будут вести себя пользователи и какова будет производительность каждого канала. Поэтому важно также опираться на метрики или данные о тенденциях за определенный период.
Инструменты, такие как Google Analytics 4 и специализированное программное обеспечение для управления доходами, позволяют точно анализировать результаты, что необходимо для определения последующих действий, таких как увеличение инвестиций или их сокращение, правильное распределение ресурсов и проведение тестов.
Особенно на начальном этапе важно сохранять открытость ума и продвигаться (также) методом проб и ошибок, хорошо контролируемым и запланированным.
Инструменты и программное обеспечение для операций
Один из примеров — это менеджер каналов, который, как следует из названия, включает управление несколькими каналами продаж, в частности OTA и метапоисками. Менеджер каналов Zak, PMS WuBook для отелей и размещений, например, позволяет управлять ценами, наличием и ограничениями, автоматически обновляя подключенные OTA.
Другими словами, вы можете контролировать все свои каналы продаж, модифицируя и диверсифицируя номерной фонд, с одной панели. Таким образом, вы обеспечиваете мультиканальное присутствие, но существенно экономите время и значительно снижаете риск ошибок (и овербукинга!).
Преимущества хорошей мультиканальной маркетинговой стратегии
Эффективная мультиканальная маркетинговая стратегия, таким образом, предоставляет несколько преимуществ на разных уровнях.
Он позволяет:
- Достигать новых сегментов клиентов, не только в количественном смысле (то есть расширять круг пользователей, похожих на тех, кто уже знает нас), но и в плане «качества», выходя за рамки привычных целевых аудиторий;
- увеличивать продажи: следствие предыдущего пункта заключается в том, что привлечение более широкой аудитории увеличивает бронирования, возможно, даже в такие не слишком процветающие времена года, как низкий сезон;
- лучше управлять номерным фондом: то, что не продается с одной стороны, может продаться с другой. В этом смысле диверсификация каналов позволяет лучше распределять предложения и эффективнее заполнять номера;
- улучшать пользовательский опыт, и таким образом его ценность со временем. Мы упоминали это в начале: клиент, который находит то, что ищет в канале, которому доверяет или в котором активизируется — и который встречается и поддерживается должным образом — склонен быть довольным клиентом. Это может быть выражено в: положительных отзывах, увеличенной склонности к покупке дополнительных услуг или апгрейдов, возможности новых будущих бронирований.
Поэтому целостный подход, с комплексным взглядом на каналы и общую стратегию заведения, становится все более важным для обеспечения результатов и клиентов.