Уважаемые пользователи WuBook, любой, кто управляет отелем или объектом размещения — или собирается это делать — не может избежать практики управления доходами. Чтобы лучше понять, что это и почему это важно, мы взяли интервью у Жана Патрика Тири, основателя и генерального директора Blue sarl: вот что он нам рассказал.

Что такое управление доходами и как оно измеряется

Управление доходами — это управление доходом или прибыльностью отеля, или стратегия оптимизации тарифов, которую каждый объект размещения принимает для увеличения дохода на доступный номер(RevPAR, доход на доступный номер) в определенный период. “Управление доходами просто состоит в том, чтобы корректировать ежедневную стоимость номера в соответствии с реальным спросом на рынке,” объясняет Тири. “Проблема в том, что мы не знаем заранее, по какой цене рынок будет готов покупать. В технических терминах, мы не знаем цену потенциального клиента.”

Поэтому необходимо проводить постоянный, глубокий и актуальный анализ спроса, чтобы понять, какой тариф для объекта размещения является правильным, чтобы быть привлекательным для наибольшего числа клиентов. “Анализ на самом деле позволяет измерять спрос каждый день, учитывая, что каждый день спрос меняется, потому что те, кто сегодня на рынке, чтобы выиграть номер, завтра уже не там, поэтому эти данные обновляются каждый день,” добавляет он.

В этом заключается одна из главных трудностей управления доходами: умение читать данные и прогнозировать тенденции спроса, чтобы получить максимальную выгоду в виде более высокой прибыли. Но — в таком сложном бизнесе — какой основной параметр нужно отслеживать, чтобы понять, как идут дела? Как уже упоминалось, основной KPI (ключевой показатель эффективности) для мониторинга — это RevPAR, который объединяет коэффициент загрузки с средней выручкой от продаж в одно значение по формуле: Чистая выручка от номеров / Доступные номера. «Это главный показатель в нашей работе; на уровне доходов он самый важный», — подчеркивает Тири, который, однако, рекомендует также учитывать маржинальную стоимость на номер, т.е. то, что вы платите каждый раз, когда продаете номер (например, комиссионные расходы OTA, а также услуги хаускипинга и т.д.); и минимальную ставку, ниже которой не стоит опускаться из-за имиджевых и устойчивых соображений.

Почему управление доходами необходимо

Если бы мы просто создали прайс-лист, не адаптируя его к ежедневным колебаниям спроса, мы бы упустили важные возможности для продаж и прибыли.

Приведем пример. Предположим, у нас есть 10 номеров и столько же клиентов, готовых заплатить 100 евро за номер: у нас было бы 100 процентов номеров, проданных по максимальной цене. «Мы были бы очень рады, но это ситуация, которая не существует», — предупреждает Жан Патрик Тири.

«Поэтому нам нужно варьировать ставку для каждого клиента, которого мы хотим привлечь, то есть оптимизировать как можно больше клиентов по самой высокой возможной ставке.»

Другими словами, если мы не найдем 10 клиентов, готовых заплатить ровно 100 евро, но у нас есть только 5, нам нужно найти больше клиентов, готовых заплатить 90 или 80 евро. «Нам необходимо воспользоваться различными тарифами, чтобы увеличить клиентскую базу, учитывая, что у каждого клиента разная ценовая эластичность», то есть максимальная цена, по которой они готовы купить товар/услугу. Таким образом, если эластичность человека составляет 90 евро, то при 91 он не купит, но купит за 90 или меньше.

«Стратегия заключается в увеличении количества проданных номеров, устанавливая для каждого клиента максимальную цену, по которой они готовы купить, зная, что в конечном итоге клиент покупает не столько продукт или тариф, сколько отношения между ними.»

Что на самом деле покупают клиенты

Согласно Тири, существует 3 разных типа людей и, следовательно, типов поведения на этапе бронирования:

• клиент, ориентированный на продукт: сегмент рынка, готовый платить любую сумму за определенный номер или услугу;
• клиенты, ориентированные на цену: те, кто покупает только на основе цены (продукт должен быть в пределах определенной суммы);
• клиенты, ориентированные на соотношение (воспринятого) качества и цены: это самый важный сегмент, на который стоит обратить внимание. Очевидно, что использование стратегий управления доходами имеет смысл только для последней категории. Во всех случаях, особенно в последнем, где также играет роль качественная оценка, необходимо помнить, что гость, покупающий номер в отеле на расстоянии, не может проверить его на ощупь и конкретно. Бронирования делаются из-за представления, которое у них есть, восприятия объекта размещения, полученного из фотографий, планировки и мебели, стиля и описания.

В этом смысле, успех деятельности по управлению доходами также зависит от другого набора факторов, таких как коммуникация и маркетинг.

По опыту Тири, «объект размещения, который внедряет стратегии управления доходами, достигает увеличения доходов минимум на 10 процентов.»

Как генерировать доход в отелях: необходимые инструменты

Разъяснив, что это такое и почему это важно, какие инструменты нужны для начала управления доходами?

RMS (Revenue Management System) безусловно необходим, особенно для выполнения сложных анализов и действий. Однако, RMS не может работать без PMS (Property Management System), потому что ему нужны актуальные, обновленные в реальном времени и исторические данные о заполняемости номеров; и потому что именно PMS, через модули бронирования и менеджеры каналов, публикует онлайн цены, установленные программным обеспечением Revenue. Поэтому важно, чтобы PMS и RMS интегрировались и передавали информацию и данные друг другу.

Zak, система управления от WuBook, может подключаться через API ко всем основным Revenue программам, что позволяет комплексно управлять объектом размещения во всех аспектах. Жан Патрик Тири специально отмечает некоторые особенности Zak, которые упростили задачу менеджеров и управляющих объектами, занимающихся Revenue management. «Благодаря точности и универсальности модуля статистики в PMS от WuBook, у нас есть все инструменты, необходимые для определения спроса» и, следовательно, предложения.

«Динамические тарифы, управляемые Zak, варьируются со временем, чтобы адаптироваться к изменениям спроса,» продолжает он. Тарифы, которые можно распределять вместе с акциями и специальными предложениями, напрямую из PMS на различные каналы продаж через интегрированные Менеджер каналов и Модуль бронирования.

«Каждый сегмент имеет разные поведенческие особенности при покупке,» наконец напоминает Тири, «и поэтому требует соответствующей стратегии Revenue Management. PMS от WuBook позволяет как сегментацию на уровне продукта, так и на уровне тарифов.»

Таким образом, WuBook предлагает все инструменты для контроля и анализа целевого рынка: операции, необходимые для Revenue Management.

Revenue Management завтрашнего дня: советы и прогнозы

В заключение, мы попросили Тири дать нам обзор текущей ситуации и рассказать, каким он видит управление доходами в будущем. «Проблемы разнообразны», сказал он нам, «от все более жесткой конкуренции до сопротивления рынка динамическому ценообразованию; от трудности точного контроля тарифов (часто обусловленных вмешательством различных OTA) до коммодификации рынка».

Тенденция заключается в все большей автоматизации процесса управления доходами с помощью алгоритмов, исключая личный подход каждого объекта размещения, который, наоборот, может быть успешным в определенных ситуациях. Технологии и сравнение с конкурентами теперь неизбежны, но человеческое видение и индивидуальный подход также важны.

Перед прощанием Жан Патрик Тири дал нам совет, адресованный всем отельерам: «Уделяйте особое внимание (как с точки зрения человеческих ресурсов, так и времени) изучению рынка, который постоянно меняется, и статистике прошлых лет, стараясь меньше сосредотачиваться на конкурентном наборе».

Прошлое и настоящее — ценные союзники в противостоянии будущему, особенно когда речь идет об управлении доходами.