Уважаемые пользователи WuBook, не так давно мы говорили о видимости в Google и Google Hotel Ads, но в последние месяцы что-то изменилось (и будет меняться снова). Мы говорим о Законе о цифровых рынках(DMA), законодательстве, введенном Европейским Союзом для обеспечения более справедливого цифрового рынка. Среди мер, включенных в DMA, есть регулирование деятельности так называемых «гейткиперов», в число которых входит Google. Но что именно предусматривает DMA и что он меняет для отелей и объектов размещения?

Что такое Закон о цифровых рынках и почему его ввели

Закон о цифровых рынках направлен на то, чтобы сделать цифровой мир более справедливым и открытым для частных и бизнес-пользователей. Для этого он устанавливает набор критериев и обязательств, направленных на идентификацию и регулирование работы «гейткиперов» (буквально «стражей ворот»).

По мнению ЕС, гейткиперы — это крупные платформы, которые «выполняют функцию стражей ворот для контроля доступа» к онлайн-сервисам, тем самым ограничивая справедливость рынка.

В сентябре 2023 года ЕС определил 6 таких компаний: Alphabet (материнская компания Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) и Microsoft (Windows); и предоставил им 6 месяцев для соблюдения правил. Фактически, DMA запрещает:

• Предпочитать собственные продукты и услуги конкурентам на платформе;
• Запрещать пользователям напрямую связываться с компаниями вне платформы;
• Отслеживать пользователей в рекламных целях без их явного согласия;
• Запрещать пользователям удалять предустановленные приложения или программное обеспечение.

Цель многоаспектна: способствовать большей прозрачности и конкурентоспособности, сокращая недобросовестные практики, возникающие из-за доминирования на рынке, и предоставлять потребителям больше возможностей и свободы выбора.

Таким образом, начиная с марта 2024 года, Google также адаптировался к DMA, полностью перестроив страницу результатов поиска отелей и авиарейсов.

Что изменилось в Google Hotel Ads

Чтобы избежать предпочтения проприетарных сервисов, таких как Карты и Google Travel, в ущерб другим, Google изменил способ отображения результатов при поиске отелей онлайн. На самом деле, интерфейс Google Hotel Ads теперь очень отличается от того, каким он был до недавнего времени.

Рассмотрим пример, введя в поиск слово “отель” вместе с названием места, например, “отель копенгаген”.

Среди прочих изменений, особенно заметно наличие большего количества фильтров в верхнем подменю, включая даты пребывания, которые больше не видны вверху списка отелей, а должны быть выбраны именно здесь.

Также в этой области есть другие пункты, такие как “Места”, который открывает страницу результатов с отелями, полученными в основном из OTA, метапоисков и гидов.

“Размещение” вместо этого предоставляет доступ к списку спонсированных объявлений и сайтов объектов размещения: нажав на цену объекта, открывается соответствующая вкладка Google My Business.

Карта не видна сразу, а вложена под “Информация”. То же самое происходит, если вы ищете название объекта онлайн (например, “отель пинкопалло копенгаген”): вкладка My Business показывает только миниатюру карты, на которую нельзя кликнуть. Даже при нажатии на “Проверить доступность” вы перенаправляетесь на страницу результатов, а не в среду Travel, откуда можно управлять всеми деталями. Все это подразумевает дополнительные шаги для пользователя, который хочет забронировать, но вместо этого вынужден выполнять гораздо больше действий, чем раньше, с риском потеряться и запутаться, возможно, предпочитая Booking.com или другие порталы.

Отзывы теперь собираются не только с Google, но и из других источников, таких как OTAs и метапоисковые системы, которые могут привлекать пользователей и клики.

Каковы последствия для отелей и объектов размещения

Помимо необходимости освоить новый подход, прежде всего как пользователи, какие практические последствия ждут отельеров?

Некоторые ранние исследования показывают 30-процентное снижение кликов на сайтах отелей и 36-процентное снижение прямых бронирований в период с января по апрель 2024 года.

На данный момент кажется, что больше всего от этой ситуации выиграли OTAs, извлекая выгоду из более сложного пользовательского опыта на Google и своей способности тратить на видимость и платные объявления. С другой стороны, Google Hotel Ads не исчез среди инвестиционных опций и остается актуальным инструментом в стратегии продвижения объекта размещения.

Кроме того, роль органического позиционирования (SEO) подтверждена, так как оно продолжает обеспечивать бесплатную видимость и, следовательно, прямые продажи, при условии, что объект хорошо структурирован и оснащен системой бронирования (т.е. модулем бронирования).

В итоге, Закон о цифровых рынках нарушил привычную логику, но также открыл новые сценарии, особенно учитывая, что это все еще развивающаяся мера.

А как насчет Booking.com?

В мае этого года Booking.com также был добавлен в список привратников, и изменения в стандартах ожидаются в ноябре. Однако, уже произошли некоторые изменения, так как «паритетная ставка», обязательное требование до недавнего времени для регистрации на Booking.com и Expedia, также была отменена на европейском уровне.

Честно говоря, эта мера уже была эффективной в течение нескольких лет в Италии, но теперь она распространяется и на другие европейские страны. Вкратце, если ранее объектам размещения требовалось применять одинаковые тарифы на всех платформах продаж, то в последние месяцы они могут дифференцировать цены между каналами дистрибуции, включая скидки и целевые акции.

Это может означать усиление конкуренции для итальянских заведений, так как международные сети, работающие в Италии, также смогут применять различные ценовые стратегии.

Предпосылки DMA поддерживаемы, а последствия не полностью ясны: остается лишь следить за его развитием и максимально использовать возможности.