Уважаемые пользователи WuBook, если вы управляете отелем или объектом размещения, вы наверняка не раз слышали о так называемом «эффекте билборда»: который появился в начале 2000-х, затем был объявлен устаревшим, но вновь ярко всплыл в новостях индустрии.

Сегодня мы хотим попытаться пролить свет на этот феномен и понять, как его могут использовать отельеры и управляющие объектами размещения с помощью WuBook.

Что такое эффект билборда?

Определение появилось в исследовании 2009 года, проведенном Крисом Андерсоном для Корнельского университета в Нью-Йорке. Ситуация, описанная Андерсоном, была похожа на ту, когда кто-то — увидев билборд — ищет продукт, движимый любопытством.

Но как это применимо к индустрии гостеприимства? Давайте рассмотрим пример. Человек ищет жилье для своей предстоящей поездки и, как первый шаг, заходит на портал OTA и начинает оценивать различные варианты.

Он замечает один или несколько вариантов, но не продолжает бронирование, потому что уходит и переходит на Google (или любой другой поисковик). Там он ищет название интересующего объекта размещения и завершает бронирование напрямую на сайте объекта.

Таким образом, эффект билборда — это процесс, при котором каналы дистрибуции увеличивают прямые продажи. Первое исследование показало диапазон от 9% до 26% больше бронирований, а следующее (2011) исследование показало, что около 75% клиентов, которые забронировали номер на сайте отеля, сначала посетили канал OTA.

А сегодня?

Эффект билборда сегодня

Изменения на рынках, повсеместное присутствие OTA и появление крупных новых игроков, таких как Google среди метапоисковиков (частично смягченные недавним Законом о цифровых рынках), привели к разговорам о смерти эффекта билборда. В обновлении 2017 года Андерсон утверждает, что это явление практически исчезло, хотя и усложнено все более запутанной и, следовательно, менее линейной воронкой (то есть путем бронирования).

«Способность канала второй стороны повлиять на финализированное бронирование,» говорится в отчете, «может быть ниже, но эффект билборда все еще существует, так как многие потребители посещают OTA перед бронированием.»

Следовательно, важно понять, как максимально использовать его, включая использование доступных технологических инструментов.

Инвестирование в значимые OTA

Первый пункт действительно касается OTA. Важно, чтобы они были выбраны тщательно, чтобы избежать траты бюджета на платформы, которые плохо соответствуют целевой аудитории или неэффективны.

Превышение 5 или 6 платформ также может привести к рассеиванию данных и увеличению нагрузки на рекламу и обслуживание предложений. Говоря о рекламе, как только мы определили подходящие для нас OTAs, важно позаботиться о коммуникации в каждой детали, не пренебрегая описаниями, фотографиями или другой полезной информацией для того, чтобы быть найденным даже за пределами портала агентства.

Активируйте систему прямого бронирования

Потенциальный клиент увидел ваш объект размещения на OTA и перешел на сайт, так как же ему забронировать? Кажется очевидным, но без интегрированной системы бронирования пользователь просто уйдет — вероятно, недовольный — и начнет все сначала. Не самый лучший сценарий.

Модуль бронирования Zak (PMS от WuBook для отелей) позволяет отельерам и менеджерам использовать свой сайт для прямых продаж размещений, безопасно и без посреднических затрат. Более того, он разработан для упрощения процесса для пользователя, предотвращая его нетерпение и отказ от бронирования. Например, с Модулем бронирования Zak не требуется регистрироваться на сайте для продолжения, и возможно завершить оплату частично или полностью, в зависимости от настроек, заданных отельером для собственной и конечного клиента защиты.

Кроме того, система предлагает альтернативные даты и решения: идеально для тех, кто ищет гибкость и максимальную настройку.

Определите и управляйте (хорошо) тарифами

План тарифов — это другой важный элемент, который следует учитывать при разработке стратегии продаж. Предложение эксклюзивного обслуживания для тех, кто бронирует на сайте отеля, является одним из самых распространенных способов обеспечить желаемый эффект от рекламных кампаний. Это может выражаться в более низких ценах, а также в выгодных условиях отмены бронирования или бесплатных дополнительных услугах, отсутствующих на других каналах. Или же, согласно вышеупомянутому принципу, в ограничении доступности OTA по сравнению с официальным сайтом, чтобы продавать больше и максимизировать доходы без посредников.

Таким образом, с одной стороны, важно хорошо управлять своим онлайн-номерным фондом в практическом плане: Менеджер каналов Zak обеспечивает это, гарантируя, что ваше предложение подключено и обновляется мгновенно на всех основных OTA.

С другой стороны, не менее важно иметь общий обзор условий продаж на различных каналах, чтобы избежать ошибок в ущерб прямой производительности. Именно поэтому в Zak есть два инструмента, Табла и Ситар, которые позволяют просматривать и изменять цены, доступность и ограничения, действуя на ежедневной или массовой основе соответственно.

Отельер может всегда следить за ценами, доступностью и ограничениями продаж, различая каждый тариф между брокерскими порталами и собственным каналом.

Улучшение SEO и пользовательского опыта

Чтобы сайт объекта размещения было легко найти, он должен соответствовать ряду требований Google и других поисковых систем, которые делают его видимым для пользователей при выполнении релевантного поиска (например, название отеля). Для этого и нужна SEO-оптимизация, аспект, который часто упускается из виду, но является необходимым для получения результатов от органического трафика. Конструктор сайта Zak позволяет создать сайт объекта уже интегрированный с Модулем бро В то же время важно стимулировать навигацию пользователей по сайту, создавая четкие пути и поощряя бронирование через убедительные тексты, тщательно подобранные изображения и однозначные призывы к действию.

Преимущества эффекта рекламного щита

Преимущества эффекта рекламного щита для отелей, B&B и домов для отпуска довольно очевидны, но мы можем их обобщить в 3 основных пунктах:

• Снижает затраты на посредничество, так как генерирует бронирования на сайте объекта размещения;
• увеличивает потенциал инвестирования в OTAs, что не только приводит к косвенным продажам, но и стимулирует прямые;
• облегчает лояльность клиентов, которые, вступая в контакт с объектом, могут создать немедленные и не фильтрованные отношения, участвуя также в программах вознаграждений, недоступных в других местах.

Все это можно достичь с внимательным и динамичным стратегическим подходом. Действительно, не всегда легко определить, откуда поступают прямые бронирования (в терминах каналов привлечения) и понять ценность каждого отдельного канала в общем доходе. Проблему, которую Андерсон называет «головоломкой атрибуции», можно решить с помощью серии экспериментов, в которых отели на короткие периоды времени прекращают некоторые из своих рекламных активностей (например, привилегированное размещение в OTAs, спонсорский поиск в Google и так далее) и сравнивают объем транзакций, полученных с этими активностями и без них. Каков бы ни был результат, знание о существовании эффекта билборда и умение эффективно его использовать помогает учитывать OTAs и их вклад в бизнес в правильном свете.