Уважаемые пользователи WuBook, задумывались ли Вы когда-нибудь о том, что среди множества каналов, имеющихся в нашем распоряжении для общения с клиентами и перспективами, есть один, который — несмотря на свой возраст — не только сохранился, но и находится в действительно хорошей форме?

Многие говорят о его возрождении, но, по нашему мнению, он никогда не выходил из моды: e-mail маркетинг для отелей и средств размещения по-прежнему является одним из самых эффективных инструментов для хорошей коммуникации.

Именно это мы и рассматриваем в данной статье.

Что такое email маркетинг

E-mail маркетинг относится ко всем коммуникационным мероприятиям по электронной почте, проводимым брендом или организацией с намерением привлечь, удержать или убедить целевую аудиторию совершить определенное действие.

Таким образом, это структурированная операция, которая должна проводиться с использованием соответствующих инструментов, контролироваться и корректироваться на основе полученных результатов, как и любое другое маркетинговое действие.

Рассылка случайных писем с нашего личного адреса электронной почты по нескольким адресам не является маркетингом электронной почты, так же как случайный пост на своей странице в Facebook не является маркетингом в социальных сетях.

Цели этой деятельности, и маркетинга по электронной почте для гостиниц и других средств размещения в частности, различны: перехватить новых пользователей, потенциально заинтересованных в наших услугах, убедить тех, кто уже является нашим клиентом, вернуться к нам или купить что-то дополнительное или более высокое (так называемые upselling и cross-selling), или сообщить тем, кто уже знает нас, все новости о нашем предложении и местоположении.

Не все коммуникации служат одним и тем же целям, и некоторые имеют больший коммерческий потенциал, чем другие.

Типы коммуникации по email: DEM, информационные рассылки и транзакционные

Скидки, акции, не пропускаемые предварительные просмотры, розыгрыши призов: DEM (сокращение от Direct Email Marketing, на английском языке) — это настоящие рекламные сообщения, направленные на стимулирование действия со стороны получателя, обычно группы людей, профилированных по определенным интересам. Поэтому хорошо, если они будут монотематическими и прямыми: сообщение, построенное на коротких рычагах («осталось всего несколько номеров по этой цене», «предложение действует только 24 часа» и т.д.) и единственный, четкий ввод («Позвоните сейчас» или «Забронируйте сейчас» или «Посетите сайт») — вот составляющие этого типа электронных сообщений.

В отличие от DEM, информационные рассылки носят информационный характер и служат для того, чтобы информировать получателей о ценных новостях или новостях, представляющих общий интерес. В этом случае также возможно использование других источников, таких как наш блог, или создание специального контента. Цель — сохранить память и интерес к нашей реальности и тому, что ее касается, прямо или косвенно.

И последнее, но не менее важное — транзакционные электронные письма. Это автоматические сообщения — или могут быть автоматизированы — генерируемые в результате действий, выполняемых пользователями. Транзакционные электронные письма — это подтверждения того, что сообщение было получено, или что было сделано бронирование, или произведен платеж, и так далее. Они могут быть заданы один раз и отправлены через систему, уже интегрированную в веб-сайт, или через PMS. Как подтверждают последние данные Mail-up, этот сектор также является самым результативным, поскольку он представляет большой интерес для пользователей. Это также означает, что именно в транзакционные электронные письма можно включать особенно важные для нас сообщения: мы можем быть уверены, что они будут открыты.

В дополнение к функции, меняется и периодичность между этими тремя типами электронной почты: DEM будут более эпизодическими или сезонными, информационные письма будут иметь определенную периодичность, в то время как транзакционные письма будут следовать за действиями, совершенными гостями.

Как организовать комплексную маркетинговую кампанию по e-mail в отеле

При правильной разработке и реализации стратегия маркетинга по электронной почте может привести к возврату инвестиций (ROI) в размере $36 на каждый потраченный доллар и ожидаемому доходу в $11 млрд. к 2023 году в глобальном масштабе (данные Litmus и Statista). Это впечатляющие цифры, которые дают нам представление о том, насколько важна такая деятельность даже для малого и среднего бизнеса (согласно тем же источникам, 64% из них уже используют этот инструмент).

Итак, как построить маркетинговую кампанию по электронной почте для Вашего отеля, агротуризма или B&B? Например, разделив коммуникации по типам и фазам, в рамках «жизненного цикла» нашего пользователя.

1. **Исследование: вдохновение и информация (и поощрительные акции)**Это момент, когда наш потенциальный клиент принимает решение о своем отпуске, бродит по различным сайтам и ищет информацию о различных вариантах размещения и достопримечательностях в этом районе. Давайте соблазним его рассылкой, которая вовлечет его: расскажем ему о впечатлениях, которые он может получить в этом районе, о качестве нашего обслуживания, о рецептах, которые он может попробовать в нашем заведении и за его пределами. Короче говоря, давайте предоставим один или несколько источников вдохновения. Такое же общение будет полезно и для тех, кто уже останавливался у нас в прошлом и нуждается в напоминании обо всем, что им понятно. Чтобы убедить нового пользователя зарегистрироваться, мы всегда можем предоставить ему льготные условия в обмен на его адрес: в этом случае мы должны предоставить транзакционный e-mail с рекламным сообщением, например, кодом скидки или чем-то подобным.
2. Бронирование: уверенность и воспринимаемое качество Бронирование прошло успешно, регистрация прошла успешно, изменение было зарегистрировано: отправка электронного письма с подробностями того, что было сделано пользователем, служит для того, чтобы успокоить его и создать надежный образ нашей недвижимости. Тон этих сообщений может быть более или менее официальным, но передача энтузиазма и теплоты чаще всего приносит пользу (есть большая разница между таким сообщением, как: «Ваше бронирование выполнено успешно» и «Мы рады разместить Вас!»).
3. Предварительное размещение: профилирование и продажи На этом этапе Вы можете использовать важную возможность для профилирования Вашего клиента и осуществления дальнейших продаж. Сбор информации о его вкусах или информирование его о времени заселения и выселения, а также обо всех дополнительных услугах, которые Вы можете предложить, являются полезными подсказками для того, чтобы узнать больше и сделать выгодные предложения.
4. Этап после пребывания: отзывы и программы лояльности Пребывание закончилось, но что может сделать гость — неизвестно: почему бы не послать запрос на отзыв или рецензию? А для самых преданных гостей Вы всегда можете предложить программу лояльности: акции, предназначенные только для них, которые приглашают их вернуться, чувствуя себя особенными.

Как создать и увеличить свою базу контактов

Все, что мы видели до сих пор, правда, но для того, чтобы применить это на практике, Вам необходимо иметь одну вещь: список рассылки, т.е. базу данных контактов. Вот почему, в зависимости от маркетинговой стратегии, которую Вы решили принять, Вы можете активировать одно или несколько действий по сбору адресов (т.е. «генерацию лидов») бесплатно или за плату, например, кампании в Facebook или Google Ads для продвижения Вашего заведения.

В дополнение к ним Вы также можете попробовать:

• разместите форму подписки на своем сайте в виде всплывающего окна с таймером, на специальной странице рассылки и/или в нижнем колонтитуле. Таким образом, она будет легко доступна и хорошо видна всем, кто посещает Ваш сайт. Чтобы сделать подписку еще более привлекательной, Вы можете предложить дополнительную выгоду, например, скидку или лечение по специальной цене только для тех, кто подписался;
• добавить галочку на этапах бронирования. Специальная галочка (например, «Я хочу подписаться на рассылку новостей»), которая должна быть вставлена на одном или нескольких этапах ввода данных и бронирования номеров, упростит процесс регистрации для пользователей;
• привязать доступ к wi-fi через электронную почту. Таким образом, Вы можете оставить wi-fi бесплатным, но привязать его к вводу адреса электронной почты, который Ваши гости также могут выбрать для подписки на рассылку новостей (опционально);
• запрашивать адреса лично в отеле, с помощью бумажной формы или специального ipad. Регистрация заселения и выселения — подходящее время, чтобы задержаться с гостями на несколько минут, узнать, как прошло их пребывание, и — почему бы и нет? — воспользоваться возможностью и попросить адрес электронной почты, чтобы держать их в курсе будущих инициатив и рекламных акций;
• обогатите свою автоматическую подпись ссылкой на информационный бюллетень. Помимо Ваших контактных данных, логотипа отеля и другой включенной информации, подпись внизу страницы может также стимулировать трафик на страницы нашего сайта: предложение и ссылка — просто и эффективно!

Каким бы способом Вы ни решили увеличить свою базу данных контактов, всегда не забывайте уточнять, чего должны ожидать подписчики и почему это удобно: как часто Вы будете отправлять электронные письма? и какого типа? с какими прямыми выгодами (зарезервированные скидки, срочные предложения и т.д.)? Никому не нравится получать спам: заверить своих пользователей в этом отношении очень важно.

И, конечно же, остерегайтесь GDPR, руководящих принципов Европейского Союза по использованию персональных данных, которые имеют решающее значение для того, чтобы не допустить никаких ошибок.

Как измерить маркетинговую кампанию по email?

Как и другие виды маркетинговой деятельности в Интернете, маркетинг по электронной почте имеет то преимущество, что его можно отслеживать и измерять. Данные, которые необходимо принимать во внимание, включают: коэффициент доставки, т.е. количество фактически доставленных писем, что является показателем «чистоты» Вашей базы данных; коэффициент открытости, который выражает процент открытых писем среди отправленных; количество кликов, полученных на содержание и ссылки в теле письма; количество отписавшихся от рассылки — людей, решивших, что они больше не хотят получать Ваши письма. К этим данным можно добавить такие углубленные показатели, как коэффициент конверсии рассылки, где конверсия означает, например, полученное бронирование или другое ценное для нас действие.

Слежение за этими параметрами и их тенденцией в среднесрочной и долгосрочной перспективе поможет Вам улучшить качество Вашего текстового и визуального контента, который Вы также можете проверить с помощью A/B тестов, чтобы понять, каковы реальные интересы читателя, и стимулировать взаимодействие.

Инструменты для e-mail маркетинга в отелях и гостиницах: CRM и PMS

Вы, конечно, догадались: правильный email маркетинг требует специальных инструментов и не может быть осуществлен с личного адреса электронной почты (также по простой причине «возможностей»: личные адреса не позволяют осуществлять массовую рассылку. Не говоря уже о риске нарушения конфиденциальности получателей!)

Технологии, к счастью, приходят нам на помощь с помощью двух типов инструментов: системы автоматизации для отправки электронных писем и нашей надежной PMS.

С помощью первого можно будет автоматически создавать, настраивать и планировать все наши коммуникации. База данных контактов может быть импортирована и разделена на тематические списки по значимым для нас критериям, таким как язык или тип аудитории (семейная, спортивная, пожилая и т.д.). Каждая рассылка может быть запланирована через CRM, а результаты будут видны в панели управления той же системы.

На рынке существует много хороших альтернатив с бесплатными и платными планами: мы рекомендуем изучить некоторые из них, чтобы понять, какой из них подходит именно Вам.

PMS имеет не менее важное значение, особенно если она разработана таким образом, чтобы быть интегрированной с CRM, используемой для маркетинга по электронной почте. Именно это происходит с программой Zak от WuBook, которая обеспечивает импорт и синхронизацию данных системы электронной почты с основными данными системы управления: таким образом, Вы можете получить полный обзор клиента и его поведения.

Кроме того, Zak позволяет Вам отправлять транзакционные электронные письма, настраиваемые по логотипу и содержанию, каждый раз, когда пользователь бронирует номер, а с помощью Менеджера каналов — также и письма от OTA. Таким образом, Вы управляете коммуникациями в соответствии со своим стилем и потребностями, следуя за клиентом на каждом этапе его или ее пути бронирования.

Деятельность, которая, как мы видели до сих пор, может быть особенно успешной, если проводится через хорошо продуманную маркетинговую кампанию по электронной почте.